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Precificação: ciência e arte (2/3)
June 20th, 2010 by Joca

No primeiro post dessa série de 3 posts sobre precificação falamos sobre o livro Don’t just roll the dice, a usefully short guide to software pricing, leitura obrigatória para quem trabalha com software ou serviços de internet. Em seguida falamos sobre o livro Smart Pricing: How Google, Priceline, and Leading Businesses Use Pricing Innovation for Profitability:

Capa do livro Smart Pricing

Capa do livro Smart Pricing

Esse livro foi scrito por Jagmohan S. Raju e Z. John Zhang, dois professores da Wharton University of Pennsylvania, onde ministram o cusro Pricing Strategies: Measuring, Capturing, and Retaining Value.

Jagmohan S. Raju

Jagmohan S. Raju

Z. John Zhang

Z. John Zhang

Já falamos sobre:

  • Introdução: as três formas de se definir preço e porque precificação pode ser considerado o santo graal da lucratividade.
  • 1. “Pay As You Wish” Pricing: sobre o caso do álbum que a banda inglesa Radiohead deixou disponível para download, ou seja, deixar que o consumidor defina o preço.
  • 2. Why the Best Things in Life Are Free: a base desse capítulo é a busca do Google, que é gratuita. E que o Google ganha “vendendo” a atenção de seus visitantes que fazem buscas em seus mecanismos de busca para os anunciantes, esses sim, pagantes.
  • 3. The Art of Price Wars: como os chineses se tornaram mestre na arte da guerra de preços.

Vamos agora aos próximos 3 capítulos:

4. Thinking Small

Apesar de desprezarmos os centavos, há muito valor neles.

Um centavo

Um centavo

Muhammad Yunus, economista e banqueiro bengali que em 2006 foi laureado com o Nobel da Paz, provou o valor dos centavos com a prática da concessão de microcrédito:

Morando em Bangladesh – um pequeno país no subcontinente Indiano, com 130 milhões de habitantes, uma renda per capita de cerca de US$ 300 e com 62% da população analfabeta – para onde retornou após ter estudado Economia nos Estados Unidos, como bolsista do programa Fulbright – o Professor Yunus lecionava Teoria Econômica na Universidade Chittagong, enquanto tentava descobrir como poderia utilizar tanta “teoria” para resolver o simples problema das pessoas que morriam famintas a seu redor.

Yunus atribui a origem de sua visão a um encontro fortuito, em Jobra, com Sufia Begum, uma jovem de 21 anos que lutava desesperadamente para sobreviver. Para poder trabalhar Sufia tinha tomado emprestado cerca de 25 centavos de dólar americano a um agiota de seu bairro, que lhe cobrava juros de 10% ao dia. Com esse dinheiro, Sufia comprava bambu para fazer tamboretes. De acordo com o “contrato de empréstimo”, Sufia era obrigada a vender seus tamboretes exclusivamente ao agiota que lhe financiara e que pagava um valor muito abaixo do valor de mercado. Assim Sufia conseguia obter um “lucro” de cerca de 2 centavos de dólar. Para todos os efeitos a condição de trabalho de Sufia era equivalente à de escravo.

Yunus encontrou 42 mulheres em Jobra nas mesmas condições e resolveu, ele mesmo, emprestar-lhes seu próprio dinheiro a taxas bancárias normais. Inicialmente emprestou 27 dólares, aproximadamente 62 centavos por tomadora.

Surpreendentemente, Yunus recebeu de volta, com pontualidade, o capital e os juros de todos os empréstimos que fizera Isso lhe deu a idéia que talvez fosse possível expandir esse processo.

Outra forma de ver o valor dos centavos é a diferença de preço entre R$ 10,00 e R$ 9,99. Há estudos que comprovam que a venda aumenta em 5% quando se usa o preço de R$ 9,99 se comparado com o preço redondo. Por outro lado, os preço redondos são vistos como indicativo de produtos de qualidade.

Também se usam os centavos na precificação por meio da frase clássica de marketing, “por apenas X centavos por dia”.

5. The Automatic Markdown

O automatic markdown é uma estratégia de precificação que se aplica mais adequadamente a itens de moda. Seus principais expoentes são:


Filene's Basement

Filene's Basement

Syms

Syms

Um artigo da New York Times descreve o automatic markdown:

… every article is marked with a tag showing the price and the date the article was first put on sale. Twelve days later, if it has not been sold, it is reduced by 25 percent. Six selling days later, it is cut by 50 percent and after an additional six days, it is offered at 75 percent off the original price. After six more days — or a total of 30 — if it is not sold, it is given to charity.

Fonte: artigo “Shopper’s World; BOSTON’S FAVORITE BARGAIN STORE”

Os autores do livro justificam o sucesso do automatic markdown comparando-o ao leilão holandês, ou descendente. Nesse tipo de leilão, ao contrário do leilão tradicional, também conhecido como inglês ou ascendente, o leiloeiro inicia o leilão com um valor alto e o reduz continuamente. A primeira pessoa que aceitar o lance corrente obtém o item. A motivação de compra é o receio de perder a oportunidade de comprar o item, que é a mesma motivação do automatic markdown da Filene’s e da Syms.

6. Name Your Own Price

Aqui o exemplo é a Priceline.com:

Priceline.com

Priceline.com

The “Name-Your-Own-Price” (NYOP) system is where a buyer specifies a price and a product and/or service, and asks sellers to match that combination. NYOP is a special type of reverse auction originally pioneered on the Internet by Priceline.com. Name-your-own-price sales are considered “opaque” by marketers because buyers “don’t know the name of the supplier (airline, hotel or car rental company) or the schedule (with air tickets) until after” they make a nonrefundable purchase. Suppliers benefit because they can sell to the most price-conscious travelers without publicly disclosing those low rates. By 2005, Priceline began to de-emphasize this system, and added published price options on their websites.

Fonte: Wikipedia

Próximos capítulos

Os próximos capítulos são:

7. Subscribe and Save: Pricing for Marketing Profitability
8. The Snob Premium
9. Pay If It Works
10. Conclusion

Fique ligado no próximo post onde irei falar sobre os capítulos acima!

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