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Precificação: ciência e arte (1/3)
June 13th, 2010 by Joca

Acabo de ler mais um livro sobre precificação entitulado Smart Pricing: How Google, Priceline, and Leading Businesses Use Pricing Innovation for Profitability.

Capa do livro Smart Pricing

Capa do livro Smart Pricing

Mas antes de falar dele, uma recomendação: se você ainda não leu o Don’t just roll the dice, a usefully short guide to software pricing e trabalha com software ou serviços de internet, não perca tempo, leia esse livro o quanto antes. É um livro curto, de 70 páginas, com o básico de precificação de software.

Don't Just Roll the Dice

Don't Just Roll the Dice

Voltando ao Smart Pricing, esse é um livro mais avançado sobre precificação que fala de precificação em geral e não somente de software. Foi escrito por Jagmohan S. Raju e Z. John Zhang, dois professores da Wharton University of Pennsylvania, onde ministram o cusro Pricing Strategies: Measuring, Capturing, and Retaining Value.

Jagmohan S. Raju

Jagmohan S. Raju

Z. John Zhang

Z. John Zhang

O livro é um resumo e uma coletânea de anotações do curso. Vamos ao livro:

Introduction: Fingerprints of the Invisible Hand

Na introdução o livro fala das três formas mais comuns de se fazer precificação:

  • Cost-Plus Pricing
  • Competition-Based Pricing
  • Consumer-Based Pricing

Após comentar essas três formas de precificação, eles falam das quatro alavancas que podemos usar para aumentar a lucratividade de uma empresa: vendas, custos variáveis, custos fixos e preço. Com base em vários estudos hoje se sabe que apesar de muito pouco usada, a alavanca do preço é a forma mais eficiente de se aumentar a lucratividade de uma empresa. Os gráficos abaixo comparam o impacto percentual na lucratividade quando se mexe 1% em cada uma das 4 alavancas:

As quatro alavancas da lucratividade

As quatro alavancas da lucratividade

Como as alavancas impactam a lucratividade em cada setor

Impacto das alavancas na lucratividade em cada setor

A questão é que mexer em preço não é tão simples quanto mexer em qualquer uma das outras alavancas. É possível mexer nos custos sem afetar as outras alavancas. Contudo, se mexemos no preço há boas chances de haver uma queda nas vendas.

Enfim, a precificação pode ser vista como o santo graal da lucratividade. Se bem compreendida, a arte e a ciência da precificação pode trazer grandes benefícios para a empresa. Não é toa que o Google está constantemente contratando pessoas para trabalhar exclusivamente com precificação.

1. “Pay As You Wish” Pricing

Nesse capítulo os autores discorrem sobre o caso do álbum que a banda inglesa Radiohead deixou disponível para download, sem nenhum custo e, quem quisesse, poderia pagar quanto quisesse pelo álbum.

É um modelo de precificação que depende bastante da popularidade e utilidade do que está sendo disponiblizado. Outro exemplo próximo desse modelo de precificação, que pode ser também marketeado como doação, está sendo usado pelo Fabio Akita, conhecido evangelizador de Ruby on Rails.

Obviamente só faz sentido vender dessa forma produtos cujo custo marginal seja mínimo. Ou seja, uma vez feito o primeiro, o custo de replicação / distribuição seja próximo de zero como, por exemplo, distribuição de música pela internet.

2. Why the Best Things in Life Are Free

A base do capítulo é a busca do Google, que é gratuita. E que o Google ganha “vendendo” a atenção de seus visitantes que fazem buscas em seus mecanismos de busca para os anunciantes, esses sim, pagantes.

Outro exemplo, agora do mundo físico, são os bares que cobram entrada apenas de homens, deixando a entrada de mulheres gratuito. O objetivo é atrais mais mulheres que, por sua vez, irá atrair mais homens pagantes.

Wikipedia é mais um exemplo, que recentemente lançou uma campanha de doação, que tem a ver com o descrito no capítulo anterior.

É a economia do grátis, a Freeconomy, baseada na idéia que é dando que se recebe. Os trials de produtos usam essa estratégia.

3. The Art of Price Wars

Esse é um capítulo muito interessante do livro, que explica como uma guerra de preços não precisa ser algo temido pelas empresas como uma forma de destruir a competição mas, ao mesmo tempo, de destruir a si mesmo acabando com sua lucratividade a até mesmo com a lucratividade de toda a indústria onde se está inserido. Se bem gerenciada, pode ser uma ferramenta poderosa. O livro explica como os chineses acabaram se tornando mestres nessa arte da guerra de preços. Para poder ser conduzida com sucesso, a pessoa que estiver coordenando a guerra de preços deve conhecer a fundo seus custos e seu fluxo de caixa, para saber exatamente quanto de munição tem para usar nessa guerra.

O exemplo citado no livro é da indústria de televisores na China. Em 1996 eram 130 empresas. A maioria vendia menos de 120.000 televisores por ano. Apenas 12 vendiam mais que meio milhão de unidades por ano e, dessas 12, apenas 4 vendiam mais de 1 milhão de aparelhos por ano.

Na época o mercado de TVs na China tinha dois tiers e as marcas importadas, normalmente do Japão, serviam o tier superior com um premium price de 20% a mais. A qualidade das TVs chineses era similar ao das Japonesas. Para ganhar mercado, as fabricantes de TV importada resolveram produzir suas TVs na China, tendo custos de mão de obra mais baratos. Com isso eles foram ganhando mercado. Uma fabricante chinesa de TVs, a Changhog percebeu esse movimento e concluiu que em três anos eles estariam fora do mercado, sendo que eles eram a maior empresa chinesa de fabricações de TVs.

A conclusão a que os diretores da Changhong chegaram é que era preciso lançar uma guerra de preços para consolidar o mercado. Como eles tinham um profundo conhecimento de seus custos e margens, tiveram muito sucesso em sua estratégia: seu market share passou de 16,68% para 31,64% em alguns meses. No início de 1996 a participação de mercado das fabricantes chinesas era de 36%. No final do ano essa participação foi para 60%.

No final do capítulo eles apresentam a equação do Incremental Break-even Analysis (IBEA), que permitir definir preços baseado em todos os fatores necessários para entrar numa guerra de preços:

Incremental break-even analysis

Incremental break-even analysis

Resumindo, tira mais vantagem de uma guerra de preços o competidor de uma mercado de altas margens que tiver a maior eficiência. E quanto maior a economia de escala, melhor já que a medida que a redução nos custos marginais (o Δc da fórmula) for maior, o percentual em aumento de vendas necessário para o break-even (Δq) diminui.

Próximos capítulos

Os próximos capítulos são:

4. Thinking Small
5. The Automatic Markdown
6. Name Your Own Price
7. Subscribe and Save: Pricing for Marketing Profitability
8. The Snob Premium
9. Pay If It Works
10. Conclusion

Fique ligado nos próximos posts onde irei falar sobre os capítulos acima!

Outros posts de interesse sobre o tema

  • Sobre produtividade, de fevereiro de 2009 e Atualização sobre o tema produtividade, de abril de 2010, que falam sobre a métrica de receita por funcionário de algumas empresas americanas.
  • How is your business health?, de junho de 2009, sobre a importância de conhecer os números de seu produto. Cada dia que passa fica mais claro pra mim que nunca sabemos o suficiente ou, melhor dizendo, que sempre dá para saber mais de nossos produtos analisando seus números.
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