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Redes, marketing boca a boca e NPS ou como conquistar mais clientes
October 11th, 2008 by Joca

Acabo de ler o livro Linked: How Everything Is Connected to Everything Else and What It Means. Aliás, o verbo correto é ouvir, uma vez que este livro foi minha primeira experiência com audiobooks.

Sobre audiobooks: gostei bastante. Realmente consegue poupar muito tempo e, como disse no outro post, de quebra nos dá a oportunidade de praticar ouvir em inglês.

Sobre o conteúdo do livro, é muito bom. Vou falar mais sobre o conteúdo abaixo, mas queria antes fazer um comentário sobre a forma. Independente se é audiobook ou livro em papel, os livros de não ficção que discorrem sobre uma teoria tendem a ser muito repetitivos. Contam muitas histórias para exemplificar um determinado aspecto da teoria que eles estão apresentando. ãs vezes isso é interessante, é até uma forma de se sedimentar o conhecimento mas eu particularmente sempre chego ao final de uma livro desse tipo com sensação de “podia ser mais curto”. Pra quem tem essa mesma sensação, vou procurar fazer um resumão abaixo e, se alguém quiser ler direto da fonte, o próprio autor do livro, Albert-László Barabási, escreveu um artigo para a Scientific American um artigo chamado “Scale-free Networks” onde ele mesmo faz o resumo do livro.

Redes

O livro conta um pouco sobre a teoria de redes e sobre como Barabási descobriu um tipo de rede chamada de scale-free que serve como instrumento para mapear e explicar fenômenos que acontecem na rede de páginas web, na rede de computadores e roteadores que dão suporte à internet, na rede de interações entre as proteínas de uma célula, na rede neurônios em nossos cérebros, nas redes socias, nas redes de interações entre empresas e consumidores entre outros exemplos.

Para dar uma idéia do como são essas redes, abaixo algumas imagens:



Mapa feito em 6/2/2003 que mostra as conexões entre 100.000 páginas web.


Mapa de interações entre as proteíns do fermento.


O que diferencia uma rede scale-free de uma rede randômica é a forma como as conexões entre os nós da rede acontecem. Enquanto numa rede randômica, os nós se conectam com outros nós de forma aleatória, numa rede scale-free existem preferências de conexão.

Para dar uma idéia de cada um desses tipos de rede, vale comparar a malha rodoviária e a aeroviária dos EUA:

Nas redes scale-free a maioria dos nós tem algumas poucas conexões, enquanto alguns nós acabam se tornando nós preferencias de conexão, tendo centenas ou milhares de conexões. Esses nós são chamados de hubs.

À primeira vista podemos pensar que para ser um hub, quanto mais cedo se conectar à rede, melhor. Sem dúvida chegar cedo é importante, mas há outro fator que pode transformar um nó num hub, a sua atrativadade. Por exemplo, na web, o Google não foi o primeiro sistema de busca a aparecer, mas é hoje um hub preferencial na web.

Pensando na relação entre empresas e consumidores, imaginando que as empresas e os cosumidores são os nós da rede, e a relação de compra são os links dessa rede, podemos ver uma rede scale-free, com as empresas que coseguem ter mais clientes como hubs.

Novas empresas aparecem a todo tempo e sempre tem as que se destacam mais, conseguindo muitos clientes que as admiram. Harley Davidson, Apple e Google são alguns exemplos.

Mas qual é ferramenta usada para atrair mais clientes?

Marketing boca a boca

O marketing boca a boca é uma ferramenta muito poderesa mas, à primeira vista, muito difícil de controlar. Li recentemente um livro interessante sobre o tema, “The Word of Mouth Manual – Volume II“.

O livro dá dicas sobre marketing boca a boca, mas também é uma propaganda da empresa do autor do livro, a BzzAgent.

Essa empresa coordena uma rede de pessoas que se dispõem a falar dos produtos da empresa que a contrata e essas pessoas preenchem um relatório sobre a receptividade dessas conversas.

Um dos pontos que achei mais interessante é quando ele comenta sobre o momento em que o ápice do marketing boca a boca acontece. É um único momento com dois pontos de vista:

  • o da pessoa acaba de comprar algo e está comentando sobre sua experiência com esse algo novo e;
  • o da pessoa que está a procura de opiniões sobre algo que ela quer comprar, e ouve a opinião da pessoa que tem o produto.
  • Esse é o momento crucial para a conquista de novos clientes, é quando o marketing boca a boca acontece, e parece extremamente difícil de ser influenciado, quanto mais gerenciado em benefício da empresa. É esse um dos principais momentos que definirá se sua empresa será ou não hub em sua rede.

Sobre o momento do pós compra, veja um trecho do livro:

The post-purchase effect can last a few days, weeks, or months, depending on the size of the investment the individual has made and the particular character of the product. No matter how long it lasts, this is a unique and incredible moment in a product’s life cycle. One in which consumers fee
l absolutel
y compelled to make believers of the people around them. Word of mouth skills go into overdrive. We practice our most persuasive techniques. We extol our knowledge to accelerate the decisions of others.

Parece ser difícil de gerenciar, mas há uma forma muito simples de se medir como as pessoas falam de sua empresa.

NPS

NPS é a sigle de Net Promoter Score ou, numa tradução livre, Taxa Líquida de Promotores. Nome meio estranho e pomposo para algo muito simples. Pergunte a 100 clientes seus escolhidos aleatoriamente se eles indicariam os seus serviços a um amigo. Classifique as respostas em 3 opções:

  • Certamente não indicaria
  • Não sei se indicaria
  • Certamente indicaria

Com as respostas em mãos subtraia o percentua daqueles que certamente indicariam dos que certamente não indicariam. Esse é o seu NPS, ou seja, imaginando que cada pessoa que fala mal de sua empresa anule os efeitos de cada pessoa que fala bem, quantas pessoas sobram que ainda falam bem de sua empresa?

Obviamente já existe um mercado em torno desse conceito, sobre a melhor forma de calcular, métodos e metodologias, seminários e certificações, livros, apostilas, audiobooks, etc. O site oficial é o:

http://www.netpromoter.com

Na tabela abaixo alguns exemplos:

E na tabela abaixo os campeões absolutos:

É fácil ver que quanto maior o seu NPS, maior será sua atratividade na rede.

Mas ainda fica a pergunta: como aumentar o NPS?

Como conquistar mais clientes

A resposta vai parecer muito simplista, mas quem me conhece sabe que sou fã de conclusões simples.


A maneira mais simples de conquistar mais clientes
é tratando seus clientes atuais muito bem,
com respeito, transparência
e com o melhor serviço que você puder oferecer.

Pode parecer muito ingênuo falar uma frase dessas mas vamos a alguns pontos que a justificam:

  1. ela é simples e fácil de entender. Todos os funcioários da empresa serão capazer de segui-la e, mas importante, de saber que a seguir será bom para a empresa e, em última instância, para o próprio funcionário;
  2. praticando-a você certamente estará ajudando a aumentar o seu NPS, ou seja, diminuindo a quantidade de pessoas que falam mal de sua empresa, os detratores e aumentando o número de pessoas que falam bem de você, os promotores. Aqui a idéia é ir no oposto do “falem mal, mas falem de mim”. Se você que mais clientes, pregue “farei de tudo para que todos falem bem de mim”;
  3. praticando-a você estará exercendo um papel fundamental na geração do marketing boca a boca. É fácil perceber que se esforçando para ter muito mais promotores que detratores, você estará influenciando o marketing boca a boca, fazendo com que mais pessoas falem bem de você;
  4. praticando-a você estará aumentando sua atratividade na rede na qual sua empresa está inserida, potencializando as chances de sua empresa se tornar um hub dessa rede.

Por esses motivos, repito de novo, só para fixar bem a mensagem:


A maneira mais simples de conquistar mais clientes
é tratando seus clientes atuais muito bem,
com respeito, transparência
e com o melhor serviço que você puder oferecer.

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